Avec une consommation en moyenne de 80 litres de lait par an et par personne (adultes et enfants), la Suède est le deuxième pays consommateur de lait au monde, après la Finlande. Et voilà qu’arrive Oatly, la marque qui révolutionne la catégorie et prend à rebrousse-poil les géants de la filière.
Petite histoire du lait en Suède
Le lait (et les produits laitiers) tiennent une place importante dans les habitudes de consommation des suédois : yahourts et fromages au petit déjeuner, et pour certains, un verre de lait à tous les repas.
Au début du XIXème siècle, la Suède connait un réel problème de malnutrition. Le lait est alors promu comme remède nutritionnel notamment pour les enfants. Il devient le symbole d’une nation forte, active et agile.
Avant 1920, le marketing du lait n’existe pas, tant ce dernier est considéré une évidence alimentaire. C’est suite à l’industrialisation et l’urbanisation massive qu’est créée le lobby Mjölkpropagadan. Avec l’appui des producteurs de lait, des politiques et des experts médicaux, des posters et campagnes publicitaires rappellent aux citoyens les propriétés bienfaitrices du lait. Apparaissent également les ‘bars à lait’ (mjölkbarer) et le lait à l’école.
©foretagskällan
À partir des années 80, la consommation baisse. L’arrivée du lait bio offre une nouvelle alternative mais ne compense pas le déclin.
Depuis quelques dizaines d’années, l’industrie tente de continuer à convaincre à renfort de messages sanitaires et nutritionnels – et a énormément investi dans l’innovation : packagings, formats, parfums et dans les alternatives sans lactose. Et c’est là qu’apparait Oatly !
1994, naissance d’Oatly à Malmö
On peut dire qu’Oatly est le créateur du ‘lait d’avoine’, un liquide d’un blanc crémeux fabriqué à partir d’eau et de graines d’avoines liquéfiées grâce à des enzymes. L’entreprise a été fondée en 1994 par un professeur de chimie suédois, Rickard Öste. Mais c’est seulement en 2014, quand Toni Petersson est recruté en tant que PDG que la marque prend son essor.
Toni est un entrepreneur expérimenté avec plusieurs businesses à son actif. Il reprend la marque en main, recrute un nouveau rédacteur et engage la renommée agence de publicité stockholmoise Forsman & Bodenfors. Oatly voit le jour, décalée et décapante, positionnée à l’opposé des marques traditionnelles de lait. Elle utilise l’humour, le parler-direct et les gros caractères tracés à la main pour communiquer aux ‘éco-consommateurs’ en demande de produits ‘bons pour la santé et la planète’.
Quand le Petit s’attaque aux Gros
D’un coup, les marques de lait traditionnelles doivent partager les frigos avec ce nouvel arrivant non-conventionnel – et qui les attaquent ouvertement. Les cartons d’Oatly, et ses annonces publicitaires scandent en anglais ‘No milk. No soy. No badness’. (Pas de lait, pas de soja, rien de mauvais) ou ‘It’s like milk but for humans’ (C’est comme du lait mais pour les humains).
Ni une, ni deux, l’industrie du lait réplique et attaque la marque en justice en 2015, l’accusant d’insinuer que le lait de vache n’est pas bon pour la santé. La cour suédoise tranche en leur faveur et demande à Oatly de revoir sa copie. Mais loin de faire du tort à la marque, cette bataille judiciaire renforce son image.
Oatly passe de la niche des produits pour intolérance au lactose à une marque de grande consommation en Suède. Sa gamme de produit s’est étendue à (presque) tous les produits laitiers (yahourts, crèmes, glaces) et on se perd dans toutes les références de ‘lait’ (bio, avec parfums, formats) disponibles en rayon. Gard au café qui n’aura pas Oatly à la disposition de sa clientèle comme alternative au lait !
©OatlyExpansion géographique
La marque étend aussi son territoire à l’international. Elle est présente aux Etats-Unis, en Europe (en France aussi bien sur) et en Asie. Entre 2017 et 2018, ses revenus passent de 1,5 M$ à plus de 15 M$ et les ventes vont encore doubler cette année.
Pour faire face à la demande, l’entreprise a acheté 30 000 m2 de terrain à Lanskrona (à 45 minutes de Malmö). Le nouveau site de production devrait ouvrir en 2021. De nouvelles lignes d’embouteillage complèteront celles actuelles – qui produisent déjà quelques 8 000 cartons de lait d’avoine par heure. Cet investissement augmentera la capacité de production d’Oatly à 100 M de litre par an.
Oatly a également construit de nouvelles usines en New Jersey et en Hollande.
Fin de la lune de miel ?
Pour financer ses investissements, et son développement en Chine, Oatly a ouvert son capital en 2016 à un nouvel actionnaire… un fond d’investissement public chinois ‘China Resources’ à hauteur de 30 %.
L’entreprise est accusée par une partie de la presse suédoise d’hypocrisie : avoir un propriétaire chinois quand ce pays détient des records mondiaux de pollution et bafoue régulièrement les droits de l’homme. Oatly se défend en disant que la consommation de produits laitiers augmente en Chine et qu’il serait dévastateur pour la planète que les chinois adoptent les modes de consommation occidentaux.
De plus, la dernière campagne publicitaire en Suède (septembre 2019) a été mal reçue par les médias et les consommateurs. ‘Spola mjölk’ (Jette le lait) fait référence à une campagne anti-alcool des années 70 (Spola kröken, Jette la gnole) et compare l’impact environnemental de lait d’avoine et du lait de vache. Le ton et l’aspect provocateur de la publicité ont créé une levée de bâtons contre la marque – avec des contre-slogans comme ‘Ditch Oatly’ et de nombreuses plaintes de consommateurs. La campagne a été l’une des plus discutée dans les médias cet automne.
Pour Martin Ringqvist, directeur artistique chez Oatly, le but de la publicité est de faire réagir : inciter les citoyens à réduire leur consommation de lait de vache – et démystifier l’industrie du lait.
‘C’est complètement fou, mais, oui, nous nous attendions à quelque chose de similaire. Vous ne pouvez pas critiquer le lait en Suède sans une levée de bouclier – c’est une vache sacrée.’
Et quand on lui demande si la campagne est allée trop loin, il nie et constate que grâce à elle, le débat sur l’aspect ‘durable’ du lait est enfin ouvert.
Malgré son succès et son développement fulgurant ces dernières années, Oatly ne représente qu’une toute partie de la consommation de produits ‘laitiers’ en Suède. Mais son entrée sur le marché et son message provocateur vont-ils remettre en cause la dominance totale des lobbies du lait de vache? Produit tendance pour ‘jeunes cools’ ou réel détonateur de nouveaux modes de consommation durable? Les prochaines années seront décisives pour Oatly – si la marque arrive à conserver son authenticité originale.
Pour en savoir plus sur le rayon lait (le vrai), relisez notre article.
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