Come as you are chantait le groupe Nirvana. Kom som du är est la reprise non musicale de Försvarsmakten, les forces armées suédoises, qui vient de lancer une nouvelle campagne de recrutement avec une cible bien précise : les personnes issues de l’immigration et les féministes !
Durant la dernière décennie, la Suède a supprimé le service militaire pour finalement le rétablir en 2017, dans un contexte de menace russe (voir notre article La Suède sous la menace russe : chronique d’un conflit annoncé). Försvarsmakten a de nombreux postes vacants et a besoin de recruter en grand nombre. Mais l’angle de recherche est peu banal, puisqu’il s’agit aussi et surtout de changer son visage : l’armée cherche des femmes féministes et aux origines diverses. Pour les non-suédophones, la traduction vous attend juste après la pub :
« Toi qui ne te crois pas avoir ta place, viens !
Toi qui crois en l’égalité de tous les êtres humains, viens !
Toi qui est féministe, toi qui est aussi féministe, viens !
… réaliste, optimiste… toi qui est né dans un autre pays, viens !
Toi qui est aussi prêt à tout pour défendre tes valeurs, viens !
Viens comme tu es.
Laisse nous remettre en question l’image que tu as de ceux qui ont leur place dans l’armée. »
Sur les traces de Ida, Jens, Fatima…
Sur le site de l’armée, forsvarsmakten.se, vous pouvez faire la connaissance d’Ida qui souhaite que la femme soit plus présente : « la société ne se compose pas à 80 % d’hommes. Par conséquent, l’autorité qui défend la Suède ne devrait pas le faire non plus. » (Samhället består inte av 80 procent män. Därav ska myndigheten som skyddar Sverige inte heller göra det)
À côté d’Ida à la longue tresse blonde et au symbole de la femme en boucle d’oreille, Jens, le « soldat volant », est l’autre visage emblématique de cette campagne :
Pour lui, l’engagement s’explique tout simplement : « On veut faire un métier dont on peut être un peu fier et sentir que l’on fait quelque chose de bien. » (Man vill ha ett yrke man kan vara lite stolt över och känna att man gör någonting bra)
Et vous pouvez également lire les interviews de Monique et Fatima, expliquant également leur parcours et leur travail au sein de l’armée.
Décryptage
Kom som du är déclare la guerre aux vieux clichés de l’armée, ce monde viril, musclé, macho qui serait réservé aux hommes, 100 % suédois. Pour servir cette cause, les personnes envoyées au front sont donc à l’opposé de ces stéréotypes : un homme danseur, une femme féministe (et féminine) ou encore une femme d’origine étrangère à la peau mate… un peu simpliste et extrême, mais en matière de communication rien ne vaut des clichés pour combattre d’autres clichés ! Le monde a changé, et la Suède veut montrer que son armée a commencé à changer son fusil d’épaule, pour attirer et recruter dans ses rangs de nouveaux visages. Il ne s’agit donc pas d’un recrutement classique, ciblant uniquement de réelles et concrètes compétences, mais plutôt d’une volonté forte de mieux représenter la société actuelle, dans toute sa diversité…
Parallèle intéressant, la campagne de l’armée suédoise reprend mot pour mot le slogan des publicités de Mac Donald France en 2008 : « Venez comme vous êtes ». Le très réussi et plus célèbre spot avait fait polémique en mettant en scène un adolescent gay et son père :
Fast-food ou engagement dans l’armée, même combat ! Les deux campagnes jouent sur l’ouverture : quels que soient votre origine, votre style vestimentaire, votre orientation sexuelle, vous êtes les bienvenus chez eux… pour consommer ou pour servir.
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